Il piano di marketing territoriale: uno strumento per ri-progettare il territorio

Promuovere il territorio non è un’attività facile e non può essere paragonata ad altre tipologie di attività di tipo promozionale.

Il marketing territoriale ha l’obiettivo di definire progetti, programmi e strategie che servono a garantire lo sviluppo di un territorio. In un mondo e in un mercato sempre più globalizzato, anche i territori, così come le aziende, devono distinguersi dai competitor e sono coinvolti all’interno di una competizione economica. Da queste esigenze nasce la necessità di mettere in campo attività di marketing territoriale.

Vediamo, quindi, tutto ciò che c’è da sapere su questo argomento.

Da cosa parte la realizzazione di un piano marketing territoriale

La realizzazione di un piano di marketing territoriale parte da una pianificazione strategica molto più ampia che si riferisce allo sviluppo del territorio.
La pianificazione strategia del territorio utilizza un orientamento di marketing che la distingue dalla più classica pianificazione urbanistica che si concentra sulle peculiarità di un’area e su ciò che può essere potenziato. Tutto viene visto in modo estensivo integrando ed interloquendo con tutti i vari stakeholder.

Cos’è il processo di pianificazione strategica?

Il processo di pianificazione strategica del territorio di cui parleremo in questo contesto si riferisce a due dei più importanti approcci che fanno parte del sistema aziendale nell’ambito della pianificazione strategica e sono: la RBV (Resourced Based View) e la ST (Stakeholder Theory).

Nel caso della RBV viene identificata come fonte di vantaggio competitivo di impresa il patrimonio di competenze e risorse. In modo particolare, durante lo step di audit dell’area, ci si concentra sul comportamento degli stakeholder e sul modo di valorizzare questo patrimonio. Risorse e competenze, quindi, vengono privilegiate nel corso delle 3 fasi che fanno parte del processo di audit, che sono:

• valutazione delle peculiarità economiche, strutturali, demografiche e infrastrutturali dell’area presa in considerazione;
•  valutazione delle tendenze evolutive che incideranno sul futuro dell’area;
• analisi dei punti di forza e debolezza dell’area.

La ST, invece, vede l’azienda come un soggetto sociale ed economico che viene circondato da diversi stakeholder. Non si tratta solamente di fornitori, competitor o clienti, ma anche di istituzioni, associazioni e gruppi di interesse.

L’azienda deve comunicare con questi referenti e deve soddisfare i loro interessi, in quanto la soddisfazione di questi soggetti ha una forte influenza sulle sorti aziendali. Gli stakeholder hanno, quindi, un ruolo di interlocutori privilegiati e non vengono più considerati come soggetti esterni.

Grazie al processo di auditing, la pianificazione strategica deve dar vita a una vision che duri nel tempo, ovvero quella precisa configurazione in cui si vuole in futuro si trovi il territorio.

Analizzare e segmentare la domanda

Quando parliamo del processo che conduce alla creazione di una strategia di marketing territoriale dobbiamo sottolineare come questo preveda l’analisi della domanda che, di solito, fa parte tradizionalmente di quelle attività effettuate dalle imprese market oriented.

Nel caso di un territorio, questa particolare fase diventa ancora più importante, tenendo conto della difficoltà e dell’eterogeneità dei diversi segmenti e il bisogno di tenerli tutti in conto. Inoltre, va considerato anche della necessità di bilanciare i vantaggi e gli svantaggi distribuiti, senza che si creino degli squilibri sociali o economici. Considerando la duplice natura della domanda territoriale, divisibile in interna ed esterna, è fondamentale segmentare maggiormente i due macro pubblici per poter dare spiegazione della complessità/difficoltà precedentemente citata.

Un primo tipo di segmentazione è quella che viene proposta da due autori, ovvero Caroli e Varaldo. Questi ultimi hanno proposto due criteri base che servono a segmentare la domanda territoriale, ovvero: la natura della domanda (aziende o persone fisiche); l’appartenenza o meno al territorio (come già detto, interno o esterno).

Facendo un incrocio di queste due variabili otteniamo quattro tipi di utenti. La domanda interna si divide in imprese sul territorio e residenti. La domanda esterna, invece, si divide in imprese esterne da dover attrarre e nuovi residenti o turisti.

Nonostante questa suddivisione, le suddette tipologie sono ancora eccessivamente eterogenee all’interno e, quindi, ancora segmentabili così da poter articolare e differenziare in maniera opportuna le scelte di marketing successive.

Gli stakeholder ad esempio possono essere suddivisi in due ampie categorie: i residenti, lavoratori e non. I primi possono essere organizzati in ulteriori 3 gruppi che rappresentano bisogni specifici.

Il primo gruppo sono i lavoratori residenti che danno al territorio un valore tanto più alto quanto questo è in grado di garantire possibilità in linea con le professionalità ottenute e necessitano livelli di qualità della vita che si sposano con le aspettative generate.

Il secondo gruppo sono i residenti titolari di attività imprenditoriali. Questi ultimi dimostrano molto interesse alla crescita del territorio all’interno che consentirà di accrescere il numero di affari e il ritorno economico.

Infine, il terzo e ultimo gruppo è quello dei residenti proprietari di immobili che vengono definiti anche stockholders. Questi hanno l’obiettivo di accrescere il valore delle proprie attività immobiliari.

Queste categorie di residenti sono legate da una domanda sociale che si riferisce al livello di qualità della vita, cioè all’obiettivo di vivere in un ambiente privo di inquinamento, ricco di cultura e pacifico dal punto di vista sociale.

Le imprese che fanno parte del territorio sono la seconda categoria degli stakeholder. Queste aziende sono alla ricerca di elementi territoriali qualificanti ed economie esterne.

Per quanto concerne, invece, i pubblici esterni possiamo identificare quattro diverse categorie: i fruitori dei beni e dei servizi; gli investitori che danno al territorio risorse finanziarie puntano a valorizzarle; i suoi residenti che si spostano per motivi di tipo lavorativo, sociale o culturale; le nuove imprese che puntano a ottenere vantaggi localizzativi.

Bibliografia.

Marco Castellett, Marco D’Acunto (2006). Marketing per il territorio. Strategie e politiche per lo sviluppo locale nell’economia globalizzata. Franco Angeli.